Für und Wider von KI-Labels im Journalismus

Wird eine von KI umgeschriebene Medienmitteilung entsprechend gekennzeichnet, wenn ein:e Journalist:in am Schluss des Prozesses die Fakten geprüft hat? Mit dieser Frage lancierte Reto Vogt, CPO am MAZ, die Podiumsdiskussion zu KI-Labels im Journalismus. Ende Mai 2026 diskutierte er – im Rahmen einer Online-Session, die das MAZ gemeinsam mit der Initiative aiLights veranstaltete – mit Nadia Kohler (Tamedia), Thomas Benkö (Blick), Stefan Trachsel (CH Media), Barnaby Skinner (NZZ) und dem Medienanwalt und CEO von ProLitteris, Philip Kübler, über KI-Transparenz. Die Antwort aller Medienhäuser in der Runde auf das Einstiegsbeispiel war ein klares Nein, obwohl Skinner klarstellte, dass das bei der NZZ nicht infrage komme.

Eine ähnliche Einigkeit zeigte sich bei einem zweiten Szenario: Auch wenn eine KI ein langes Interview für die Frontseite zusammenfasst, brauche es kein Label. Einzig Skinner betonte, dass die NZZ ein solches Vorgehen ohnehin nicht anwenden würde – und wenn doch, würde man es kennzeichnen. Für ihn und seine Leserschaft gelte die klare Erwartung: Jeder Inhalt beginne beim Menschen und ende beim Menschen.

Podiumsdiskussion: https://www.youtube.com/live/QVEh5g8faQA

Abgesehen von dieser Ausnahme herrschte Einigkeit: Gelabelt wird, was vollautomatisch läuft – Sportzusammenfassungen, Gemeindeinformationen, automatische Artikelzusammenfassungen oder Chatbots. Alles, was Journalist:innen kontrollieren, erhält keine Kennzeichnung. Als Begründung verwies Nadia Kohler auf ein Paradox aus Leserbefragungen: Sobald ein Text als KI-unterstützt bezeichnet wird, sinkt das Vertrauen – selbst wenn ein Mensch jeden Satz geprüft hat. Trachsel und Benkö betonten ergänzend das Prinzip der journalistischen Verantwortung: Wer seinen Namen unter einen Text setzt, steht dafür gerade, unabhängig vom eingesetzten Werkzeug. Stefan Trachsel von CH Media warnte davor, dass Journalist:innen sich durch ein Label innerlich von ihrem Text distanzieren und ihre persönliche Verantwortung potenziell an das KI-Label «abdelegieren» könnten, das dann als Ausrede für etwaige Fehler diene.

Ein markanter Unterschied zeigte sich in der Diskussion beim Umgang mit Bildmaterial. Während Text-KIs zunehmend als alltägliche Hilfsmittel akzeptiert werden, ziehen die Medienvertreter bei generierten Bildern eine strikte rote Linie. Sowohl Thomas Benkö als auch Stefan Trachsel machten deutlich, dass man alles daransetze, keine fotorealistischen, KI-generierten Bilder zu publizieren, um das Publikum nicht in die Irre zu führen.

Einig war sich die Runde aber auch darin, dass KI nicht dazu dienen soll, die Journalist:innen zu reinen Akkordarbeiter:innen zu machen. Es gehe nicht darum, das Internet wahllos mit sogenanntem «AI-Slop», also billiger KI-Massenware, zu fluten oder blind quantitative Ziele zu erfüllen. Vielmehr sollen Automatisierungen – wie etwa das Transkribieren langer Interviews – den Redaktionen Zeit einsparen, die sie dann in echte Recherchen vor Ort, menschliche Kontakte und somit in die journalistische Qualität investieren können.

Die kritische Aussensicht und das Urheberrecht

KI wird in den Redaktionen ausserdem immer öfter zur Qualitätssicherung eingesetzt. Nadia Kohler wies darauf hin, dass intern KI-Tools entwickelt worden seien, die gezielt menschliche Fehler aufdecken sollen, um redaktionelle «Böcke» zu vermeiden. Um dabei die Kontrolle über die eigenen Daten zu behalten, lege man grossen Wert auf offizielle Verträge mit den KI-Plattformen. Diese stellen sicher, dass die hochwertigen journalistischen Inhalte der Verlage nicht ungefragt für das Training fremder KI-Modelle verwendet werden.

Philip Kübler von ProLitteris plädierte für strukturelle Massnahmen auf Branchenebene. Er bezeichnete den Presserat-Leitfaden als Anfang, fand ihn aber zu defensiv wegen der Vorgabe der «Zurückhaltung» und zu ungenau in den Transparenzvorgaben. Auch den neuen Kodex des Verlegerverbands Schweizer Medien (PDF) bewertete er als nützliche, aber noch vage  Grundlage.

Aus juristischer Sicht warf er zudem die Frage des Urheberrechts auf, weil nur menschliche Werke geschützt sind. Dann ist auch dann ein Problem, wenn KI genutzt wird, um Artikel der Konkurrenz automatisiert zusammenzufassen. Er erklärte das Prinzip der «Drei I» gegenüber den «Drei A»: Es sei rechtlich zulässig, Informationen, Ideen und Inspiration aus anderen Texten herauszuziehen. Problematisch werde es jedoch, wenn man den Ausdruck, die Anordnung oder die Auswahl (die 3 «A») maschinell abkupfert, da dann Urheberrechte verletzt würden und der menschliche Werkcharakter des eigenen Produkts verloren gehe.

Die Meta-Bedrohung: KI-Suchmaschinen

Gegen Ende der Diskussion brachte Moderator Reto Vogt einen Aspekt ein, der die Relevanz der gesamten Label-Debatte in den Schatten stellen könnte: die existenzielle Bedrohung durch KI-Suchmaschinen und Funktionen wie Googles «AI Overviews». Diese könnten den Traffic der Verlage um bis zu 50 Prozent einbrechen lassen. Thomas Benkö bestätigte, dass dies ein «riesiges Problem» sei – wenn dieses Geschäftsmodell wegbricht und Google alle Inhalte selbst abgrast, sei der sich am freien Markt finanzierende Journalismus am Ende. Barnaby Skinner  sah zwar ebenfalls einen Rückgang beim klassischen Google-Suchtraffic, wies aber auf eine gleichzeitige Zunahme bei «Google Discover» hin, weshalb für ihn noch offen sei, ob wir tatsächlich in einer existenzbedrohenden «No-Click-Welt» landen werden.

Zum Abschluss der Podiumsdiskussion wollte Moderator Reto Vogt von der Runde wissen, ob sie die Verbreitung von KI-Tools in den Medienhäusern und auf Seite der Leserschaft optimistisch, pessimistisch oder neutral stimme. Das finale Stimmungsbild fiel gespalten aus. Während die Newsroom-Vertreter mehrheitlich optimistisch in die Zukunft blickten, zeigte sich Medienanwalt Philip Kübler leicht pessimistisch. Barnaby Skinner sowie der Moderator selbst positionierten sich neutral. Reto Vogt lieferte schliesslich ein passendes Fazit für die gesamte Debatte: Erst wenn man die Risiken und Gefahren der neuen Werkzeuge wirklich verstehe, könne man schliesslich auch von ihren Chancen profitieren.