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MAZ-Kommunikationstagung

Am 25. Januar 2018 widmete sich die 4. MAZ-Kommunikationstagung dem Thema Storytelling kompakt – was Unternehmen wissen müssen».

Um in der Flut der Werbebotschaften die gewünschte Beachtung zu finden, setzen Unternehmen heute mehr denn je auf journalistisch gekonntes Storytelling: Sie laden ihre Marken mit interessanten, nutzwertigen Inhalten auf. Aktuelle Buzzwords lauten «Branded Content» und «Native Advertising». Die neuen Werbeformen punkten mit nutzwertigen Informationen und unterhaltenden Geschichten - Print wie Online, in ganz unterschiedlichen Formaten, wie Norman Bandi, Leiter NZZ Content Solutions, in seinem Einführungsreferat vor dem mit 40 Teilnehmenden vollbesetzten Auditorium aufzeigte.

 

Norman Bandi, Leiter NZZ Content Solutions

 

Die Einbettung kommerzieller Inhalte in das jeweilige redaktionelle Umfeld ruft jedoch auch Kritik hervor. Aus Gründen der Redlichkeit und Transparenz müssten bezahlte Inhalte für die Leser klar kenntlich gemacht werden, unterstrich Bandi. Bei der NZZ liege die inhaltliche Erstellung von Beiträgen und Beilagen im Kundenauftrag in den Händen der Verlagsabteilung Content Solutions. Es gebe hier bewusst eine scharfe Abgrenzung von der Zeitungsredaktion.

 

Wie das Beispiel der Versicherung «Die Mobiliar» zeigt, werden Storys rund um Marken und Produkte heute nicht mehr nur von Verlagen und externen Dienstleistern produziert: Immer häufiger setzen Unternehmen auf hauseigene Medienteams, die organisatorisch in einem zentralen Newsroom mit klar verteilten Aufgaben und Rollen zusammenarbeiten. Die bisher übliche Aufteilung in Medienkanäle (Print-Produkte, Online, Social Media) werde hier von einer themengesteuerten, übergreifenden Kommunikation abgelöst, wie Kurt Messerli, Leiter Storytelling & Medien bei der Mobiliar, erläuterte.

 

Kurt Messerli, Leiter Storytelling & Medien, die Mobiliar

 

Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit sind für ihn selbstproduzierte Geschichten matchentscheidend. Messerli riet dazu, sich für das Storytelling mehr Zeit nehmen und Opportunitäten zu nutzen, etwa über selbst produzierte Videos mit aktuellem Bezug.

 

Auch für bezahlte Inhalte gelte, dass diese vor allem den Nerv der Leser bzw. Nutzer treffen müssten und keine PR sein dürften, betonte Carol Warmbrunn, Inhaberin der Kommunikationsagentur Being Bold.

 

Carol Warmbrunn, Being Bold

 

Im Mittelpunkt stehe nicht die Marke als solche, sondern der Konsument: «Der Kunde ist König, ganz besonders im Content Marketing 2.0». Viel hänge davon ab, ob es gelinge, das Vertrauen der Leser bzw. Nutzer zu gewinnen und die vermittelten Inhalte kanalgerecht optimal aufzubereiten.

 

Digitalexperte Henning Steier machte anhand von Beispielen deutlich, wie sehr Themen und Storys häufig durch eine unüberlegte oder unprofessionelle Umsetzung verschenkt werden. Er warnte im Bereich der sozialen Medien davor, die vermeintlichen Erfolgsergebnisse von Followerstatistiken stets für bare Münze zu nehmen. Es werde fleissig geschummelt und betrogen. Kritisch bewertete er auch den Einsatz von Influencern. Deren Relevanz werde von Unternehmen vielfach überschätzt.

 

Die MAZ-Kommunikationstagung bot den Teilnehmenden nicht nur interessante Vorträge, sondern auch die Möglichkeit, sich im direkten Gespräch mit den Referenten und untereinander auszutauschen.